玩具帶貨的套路你知道多少呢
作為(wei) 全世界最大玩具生產(chan) 出口國，中國玩具行業(ye) 在疫情之下也是影響巨大，隨著國外疫情的進一步發展，玩具行業(ye) 更加是內(nei) 外受困，“水火交融”。目前電商，社區團購，直播帶貨等渠道在有效增長，而直播帶貨更是被整體(ti) 所看好。疫情下的消費被抑製，直播帶貨被逐步催化，可謂盛況空前，如火如荼。從(cong) 目前的發展形勢來看，已形成以電商直播為(wei) 形式的淘寶陣營，短視頻內(nei) 容為(wei) 載體(ti) 的快手/抖音陣營。而直播帶貨也由此從(cong) 電商形式進入網紅形式，到如今的明星名人形式——也就是所謂直播形式的後時代。
不少的企業(ye) 、品牌因此出現了直播帶貨的“迷信”。在說直播帶貨的“迷信”之前，筆者先解釋一個(ge) 著名的經濟學名詞——“合成謬誤”。這個(ge) 詞由經濟學家薩繆爾森提出，是指一種“分別個(ge) 體(ti) 的去看是對的，但合成在一起後就不一定是對”的謬誤，即對局部而言正確的東(dong) 西推廣到總體(ti) 不一定正確。也就是說，凡是被追捧的熱門銷售方式，一定是具備大眾(zhong) 性共性的，也意味著一定不是針對你的自身優(you) 勢和自身價(jia) 值的。而現階段的直播帶貨，被平台扶持，政府號召，網紅達人，明星名人等因素的催化下，顯然紅利機會(hui) 期已過，正處於(yu) “合成謬誤”階段。
在此情形下的玩具企業(ye) ，更需要冷靜的思考清楚，什麽(me) 才是適合自身企業(ye) 的發展模式，麵對直播帶貨帶來的荷爾蒙的刺激，第一，要認識這類營銷可能對品牌帶來的危害是什麽(me) ；第二，要認清楚直播帶貨下的“割韭菜”玩法的套路坑路方式；第三，我們(men) 該如何應對選擇？
第一，可能給品牌帶來的危害性
▌（1）培養(yang) 價(jia) 格直接刺激型的敏感消費主義(yi) ；
▌（2）降低了品牌的溢價(jia) 空間，拉低了品牌形象維度；
▌（3）減少品牌的形象/推廣等建設預算開支。
第二，都有哪些套路坑路？
▌（1）1：1保量推廣模式。
比如說，化妝品。他們(men) 賣多少貨不是很關(guan) 心，主要通過直播帶貨的方式來打響知名度，而一些MCN平台公司就會(hui) 提出1：1的保量合作模式。例如：10萬(wan) 服務費+20%提成，托底10萬(wan) 銷售額，沒完成退服務費。簽合同，作為(wei) 任何品牌方來說，這是一件不錯的合作模式，畢竟品牌推廣也要花錢，托底還能完成業(ye) 績，想想多覺得美，合同一旦簽署，後期的問題就浮現了。這些平台，直接走程序流水線的直播上場，有模有樣，回頭就把企業(ye) 的10萬(wan) ，全都買(mai) 回去衝(chong) 業(ye) 績，也就是說這些人根本就不圖你的服務費，隻賺傭(yong) 金10萬(wan) *20%=2萬(wan) ；回頭退貨40%，再賺4萬(wan) ；10萬(wan) 的貨買(mai) 到手，私域圈子進行二次銷售，再賣一波，一本萬(wan) 利，穩賺不賠，即便你就隻是想花錢做個(ge) 推廣宣傳(chuan) ，其實也就是得到一堆假數據而已。
▌（2）1：3保量賣貨模式。
第一種形式主要針對無名氣的小牌子操作，第二種就是針對有一定知名度的牌子。都是抓住想在“直播帶貨”領域有所建樹的企業(ye) 心理而量身打造的。比如說，對方提條件：10萬(wan) 坑位費+20%傭(yong) 金，保40萬(wan) 銷售額。正規手續簽合同，大概10萬(wan) 服務費，托底40萬(wan) 業(ye) 績*20%傭(yong) 金，除去總費用：18萬(wan) ，還有22萬(wan) 毛利，投產(chan) 比差不多1：3，根據有效智商計算，是可以操作的，沒問題。可你萬(wan) 萬(wan) 沒想法，又要被坑。為(wei) 什麽(me) ？因為(wei) 折騰半天你會(hui) 發現根本不賺錢，這個(ge) 時候用冷靜的邏輯銷售頭腦算一下，總費用實際不隻是18萬(wan) ，其中還要包含後期的倉(cang) 儲(chu) /物流/人工/20%-30%退貨率等無形的開銷成本。這裏麵的道道在於(yu) ，一些MCN平台機構會(hui) 安插粉絲(si) 團刷單或外包刷單業(ye) 務，衝(chong) 量之後產(chan) 生的退貨率，這個(ge) 秘密隻有你與(yu) 他們(men) 簽訂合同，發生交易關(guan) 係後你才會(hui) 清算出來，屬於(yu) “明修棧道，暗渡陳倉(cang) ”的把戲。
▌（3）平民模式。
舉(ju) 個(ge) 例，某個(ge) 素人淘寶/快手/抖音主播，60萬(wan) 粉，直播時長每天四到六個(ge) 小時，切割成二十到三十個(ge) 坑位，每個(ge) 坑位收900-1000塊錢坑位費不等，再+20%傭(yong) 金提成，比如：1000坑位費的，賣了500塊錢，他抽傭(yong) 100，銷售額：400元。這屬於(yu) 低價(jia) 的誘惑。對於(yu) 企業(ye) 者來說，這種費用少，視為(wei) 一種企業(ye) 嚐試，費用不多也不怎麽(me) 吃虧(kui) 。但是，對於(yu) 平台方來說，這是一本萬(wan) 利，集腋成裘的利害關(guan) 係。比如說這個(ge) 平台，專(zhuan) 賣坑位費的素人直播帶貨，那麽(me) 他會(hui) 一次性孵化幾百個(ge) 素人甚至上千個(ge) ，然後招募一批暴利提成形式的代理人來銷售素人坑位（微信，QQ群等銷售此類坑位的資訊特多），除去孵化和代理人的費用，剩下的就是純收入。作為(wei) 企業(ye) 主而言，費用不多，但這也是一種可以給渠道經銷商宣傳(chuan) 的素材，雖然隻是得到一波假數據，也是有價(jia) 值的，這也是這類平民模式在直播帶貨中目前比較吃香的原因。魚塘夠大，就有更多上鉤的魚蝦。
第三，如何選擇應對呢？
對於(yu) 內(nei) 外交困，水火交融的玩具企業(ye) 來說，我們(men) 不能再做一些無效的折騰。由於(yu) 大多數企業(ye) 不具備個(ge) 人操盤的直播帶貨的能力，基本屬於(yu) 門外漢，對直播的規則和上手方式也是一知半解，所以找平台和主播操作，成為(wei) 主要的形式。因為(wei) 這叫現有流量的變現方式，更為(wei) 直接。
如果準備鄭重選擇進入直播帶貨的領域之中，嚐試操作的話，有幾個(ge) 關(guan) 鍵點，需要特別注意：
▌1.盡量選擇純傭(yong) 金合作或者選擇直接的網紅主播，繞開MCN機構，這需要企業(ye) 的談判能力和品牌強勢度。
▌2.選擇了（服務費）+CPS（傭(yong) 金），保GMV（業(ye) 績）的合作時，一定要卡住退貨率，有效控製刷單，這點能夠有效篩選假大空的主播和平台。企業(ye) 一定要做好提前踩點，判斷一下該主播有沒有現場感染力，效果不好的簽都別簽，屬於(yu) 交智商稅。
▌3.前期不要輕易拿品牌的核心產(chan) 品去做直播。因為(wei) 都想把數據做漂亮，平台會(hui) 建議你拿銷量高的爆款做直播，還要求全網曆史最低價(jia) 和贈品等等。這本身已經不具備直播帶貨的要求屬性了，更容易做死企業(ye) 本身。所以說走直播的貨，適合尾貨清庫存，或引流產(chan) 品開道，核心產(chan) 品不建議做低價(jia) 直播。
▌4. 控製賬期。對於(yu) 不熟的MCN機構平台或者主播，經濟越低迷越困難，越不要做賬期。現有大環境下，賬期是拖死企業(ye) 的最後一根稻草。
經上累述，玩具企業(ye) 在引用投入這種新形式時，如果隻是關(guan) 注促成交易關(guan) 係行為(wei) 的最後一環而忽視在企業(ye) 運營中：品牌建設，產(chan) 品質量安全，技術創新與(yu) 積累投入，用戶心智的廣泛占領，品牌戰略布局等深度構建，最終也隻能是竹籃打水一場空。
回歸到前言中提到的著名經濟學名詞：“合成謬誤”。我們(men) 的企業(ye) 似乎更應該關(guan) 注適合企業(ye) 自身發展的路徑，構建新型的商業(ye) 模式，尋找到符合自身發展的方法，有效突圍，有效“自救”才是企業(ye) 發展關(guan) 鍵。
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