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2020年06月02日

文旅地產的開發困局淺析(一)

瀏覽次數:2894

自2014年特色小鎮、田園綜合體(ti) 等文旅產(chan) 品在我國市場出現並逐漸大行其道,文旅項目的投資規模呈現逐年大幅增加的態勢,文旅項目數量快速增長,百強房企裏已有六成進入文旅行業(ye) ,一時文旅概念熱火朝天。縱觀這幾年的文旅地產(chan) ,雖然投資和項目的數量和規模增長的很快,但真正叫好叫座的優(you) 質項目卻很少,能夠充分注重孩子遊樂(le) 和成長需求的項目就更少了,究其原因有幾點:

初心相左

大多數地產(chan) 企業(ye) 進入文旅行業(ye) 的初衷是獲取土地儲(chu) 備,城市的土地日益成為(wei) 稀缺資源,隨著一二線城市可供出讓用地的減少和競爭(zheng) 的加劇,獲取優(you) 質土地的難度越來越大。2014年以後,一方麵隨著國家重視內(nei) 需、發展旅遊產(chan) 業(ye) 的政策紛紛出台,文旅產(chan) 業(ye) 成為(wei) 風口,一方麵是隨著城市化發展到一定階段和房地產(chan) 調控的力度加大,開發企業(ye) 發現傳(chuan) 統的土地獲取方式存在難度大、成本高等問題,而借助文旅項目勾地,進入文旅產(chan) 業(ye) 的目的是土地儲(chu) 備,一切都是服務於(yu) 這個(ge) 核心目的,企業(ye) 的經營目標、運營體(ti) 係、資源配置等必然圍繞地產(chan) 的開發和銷售,文旅開發居於(yu) 從(cong) 屬地位,這就給後續文旅項目的開發和運營帶來了一係列隱患。

其實產(chan) 業(ye) 做得好對地產(chan) 是有溢價(jia) 支撐的,這一點隻要看上海迪士尼周邊地價(jia) 和房價(jia) 的變化就知道了,很多房企雖然明白這個(ge) 道理,但有些是不願意在產(chan) 業(ye) 上持續投入,有些是真的不知道產(chan) 業(ye) 應該怎麽(me) 做,先把地拿到手再說。這兩(liang) 種情況都會(hui) 導致項目難以達到政府預期。

文旅地產(chan) 的開發困局淺析(一)

有悖產(chan) 業(ye) 規律

文旅與(yu) 地產(chan) 相比最大的差別就是行業(ye) 規律的差異,房產(chan) 開發的本質是做產(chan) 品,然後盡快把它賣掉;文旅開發的本質是做服務,通過長期經營提升其價(jia) 值;雖然商業(ye) 地產(chan) 和工業(ye) 地產(chan) 也著眼於(yu) 產(chan) 業(ye) 的長線培育,但在複雜度上遠比不上文旅地產(chan) 。

把搞地產(chan) 開發的和做文旅業(ye) 務的團隊混在一起,很難做起來,因為(wei) 他們(men) 的語言邏輯、思維邏輯、支撐體(ti) 係都不一樣。之所以開發企業(ye) 轉型文旅不成功,本質原因是傳(chuan) 統開發業(ye) 務和文旅業(ye) 務的產(chan) 業(ye) 邏輯、成功要素、人才要求等均存在巨大的差異,傳(chuan) 統開發業(ye) 務成功的企業(ye) 往往把原有業(ye) 務成功的經驗、模式、人員照搬到新業(ye) 務中,導致文旅項目先天就存在問題。

成功靠的是能力和運氣,而持續成功往往跟運氣無關(guan) ,而是要有很強遷移能力和適應能力,需要有適應新產(chan) 業(ye) 環境的思維和團隊,光靠錢砸是做不出好項目的。

開發複雜度

文旅地產(chan) 的複雜度遠高於(yu) 住宅開發及商業(ye) 、工業(ye) 地產(chan) 項目,原因有幾個(ge) :一、文旅地產(chan) 往往涉及文化、旅遊、農(nong) 業(ye) 、養(yang) 老、醫療、商業(ye) 等多個(ge) 產(chan) 業(ye) 類型,項目是多產(chan) 業(ye) 、多業(ye) 態高度複合,開發難度高;二、大型文旅地產(chan) 的開發選址往往在遠郊或偏遠地區,項目依山傍水,涉及山水林田湖草多種土地類型,每一種資源類型就意味著一個(ge) 審批部門和相關(guan) 的部門法規,自然資源越好就意味著開發限製越多,開發難度越大;企業(ye) 往往隻關(guan) 注了資源的優(you) 劣,往往忽視了越好的資源其開發的難度是按指數增長的。三、文旅項目往往位於(yu) 基礎設施成熟度不高的區域,缺乏各種上位規劃的支撐,前期需要花大量精力進行區域規劃、指標落實、土地報批、市政建設等土地一級開發內(nei) 容,很多審批權限不在地方政府,再加上政府往往沒有足夠的財力去做基礎設施,往往會(hui) 將一部分成本轉嫁給企業(ye) ,按傳(chuan) 統開發業(ye) 務製定的開發計劃根本執行不下去。四、傳(chuan) 統開發業(ye) 務追求高周轉,產(chan) 品標準化程度越來越高;而文旅項目的差異化是項目成功的前提之一。做好差異化比做好標準化難度要大得多,對操盤團隊的要求遠高於(yu) 傳(chuan) 統開發項目。

文旅項目之所以是最複雜的產(chan) 業(ye) 項目,是因為(wei) 既要重視項目內(nei) 部資源,也要關(guan) 注外部資源,既要關(guan) 注地產(chan) 客源又要研究文旅客源,既要關(guan) 注土地等硬性資源,也要關(guan) 注氣候、人文等軟性資源,既要關(guan) 注區域曆史淵源,又要考慮未來發展;所以需要的是綜合性的人才和團隊,尤其是在前期階段,更需要能文能武的全才。

缺乏成功要素

文旅項目開發的成功要素是特色化和個(ge) 性化。成功的文旅項目無不在前期階段付出大量時間和精力進行項目定位和產(chan) 業(ye) 策劃,先慢才能快。國內(nei) 做樂(le) 園最成功的廣東(dong) 長隆花了十年時間進行動物繁育,近幾年才涉及地產(chan) 開發。

文旅地產(chan) 的開發困局淺析(一)

文旅項目的前期需要投入大量精力、時間和資金在項目定位、產(chan) 品策劃、體(ti) 係建立上,一個(ge) 以高周轉為(wei) 核心的企業(ye) 很難意識到這一點,即使意識到也很難做到;這就好比讓百米跑冠軍(jun) 去跑馬拉鬆,重視效率往往難以兼顧差異化。

還有就是文旅產(chan) 業(ye) 的核心是客戶體(ti) 驗,客戶體(ti) 驗是依靠項目的服務體(ti) 係和每個(ge) 員工來保障的,服務具有無形性、同步性、異質性等特點,隻有滿意度高的員工才能給遊客帶來好的服務體(ti) 驗;好的文旅項目往往在文化、服務、流程等軟性要素方麵給予高度重視;而房企往往犯了重硬件輕軟件的錯誤,硬件上大投入,在人員及文化上不願意投入,這也是房企在文旅項目上頻頻交學費的原因。

管理體(ti) 係滯後

經過多年發展,國內(nei) 做的比較成功的地產(chan) 開發企業(ye) 都形成了一套自身的管理體(ti) 係,比如計劃管理、成本控製、績效管理;而這些企業(ye) 在做文旅項目開發時,依然照搬原有項目的開發和管控模式,這種以快周轉、標準化產(chan) 品為(wei) 核心的管理體(ti) 係與(yu) 文旅開發是格格不入的。比如大型文旅項目往往要介入一級開發業(ye) 務,土地掛牌前的各項工作很多是地方政府都難以控製的,如何上線考核,如何控製計劃節點;再比如拈花灣為(wei) 實現最好的苔蘚種植效果,花費半年時間尋遍東(dong) 南亞(ya) 才找到合適的品種和技師,傳(chuan) 統開發業(ye) 務的計劃管理以及成本控製如何進行;另外文旅項目的成功是通過客戶體(ti) 驗來實現的,對這種主觀的、變化的的因素如何進行評估和考量,如此等等問題,傳(chuan) 統開發企業(ye) 會(hui) 麵臨(lin) 一係列問題。

專(zhuan) 業(ye) 人才匱乏

文旅項目的核心是前期項目定位和後期項目運營。快周轉和銷售模式培養(yang) 出來的傳(chuan) 統人才很難有“慢才能快、慢才能好、慢才能省”的思維。文旅開發團隊不但需要多職能的複合型人才,更需要多產(chan) 業(ye) 的複合型人才。

運營人才的重要性在於(yu) 文旅項目的價(jia) 值是靠運營體(ti) 現的,這裏的運營並非指房地產(chan) 開發所指的計劃運營,而是指酒店、樂(le) 園、田園綜合體(ti) 等文旅項目的經營;文旅項目運營的好對住宅銷售具有強大的支撐作用,同時能夠帶來穩定的現金流和良好的品牌聲譽,這對於(yu) 今後項目拓展具有極大的促進作用。運營人才在項目前期就要介入,給項目研判、策劃、規劃提供專(zhuan) 業(ye) 意見,避免建設項目在使用上出現各種問題。

做文旅項目要具備三個(ge) 要素:有錢、有閑、有品;有錢用盈餘(yu) 資金進行投資,不追求短期回報;有閑所以願意投入精力在產(chan) 品打造,不追求短平快;有品所以追求高於(yu) 通常的標準。經典是由激情和時間創造的,忘記利潤才能創造利潤。

文旅地產(chan) 的開發困局淺析(一)

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